طرح های ارتباطی در شرایط بحران (قسمت اول مقدمه)

طرح های ارتباطی در شرایط بحران (قسمت اول مقدمه)

Communication plan in crisis

معیار موفقیت هر فعالیت تجاری، سازمانی یاخدمات رفاهی، کاملاً به میزان شهرت آن ها بستگی دارد. به همین دلیل است که شرکت های تجاری، سازمان های غیرانتفاعی، دولت ها، دانشگاه ها و افراد مستقل، متخصصان روابط عمومی را استخدام می کنند تا فعالیت های آنان را به عنوان اعضای سودمند و قابل اطمینان جامعه به نمایش بگذارند.
اما کل این تصویر و تلقی می تواند با یک بحران که به شکل نادرستی مدیریت شده است، از بین برود. از نظر روابط عمومی یک «بحران» می تواند هر حادثه ای باشد که رسانه ها، آن را به شکلی منفی منعکس می کنند و در فعالیت های عادی یک کمپانی اختلال ایجاد می کند. بحران ها می توانند میلیون ها دلار برای شرکت ها هزینه در بر داشته باشند یا قادر هستند تأثیر نامناسبی بر فعالیت یک کمپانی بگذارند و حتی آن را از گردونه رقابت خارج و نابود کنند.
برخی از نمونه های بحران عبارتند از:
* آتش سوزی در یک کارخانه ی تولید مواد شیمیایی
* شیوع بیماری در یک رستوران عرضه ی همبرگر
* مدیری که در معرض اتهام سوء استفاده از موقعیت قرار می گیرد.
* تیراندازی در یک مدرسه
* تقلب های مالی
* سیاست مداری که در مقابل دوربین رسانه ها به نژادی خاص توهین می کند.
* سقوط یک هواپیما
در این مقاله، ما قصد داریم ارتباطات در زمان بحران را مورد بررسی قرار دهیم. ارتباطات در زمان بحران بخشی از طرح کلی مدیریت بحران است که توسط مدیریت سطوح بالا و متخصصان روابط عمومی برای کاهش آسیب ها و تخریب هایی که به واسطه ی بحران ایجاد می شود، طراحی می گردد. ارتباطات در زمان بحران به جریان اطلاعات در طی یک بحران در سازمان، کارمندان آن، رسانه ها، دولت، مراجع قانونی و عموم مردم اشاره می کند. وظیفه ی ارتباطات در زمان بحران، شامل آمادگی و پاسخ می شود. به منظور آماده شدن در برابر یک بحران، هر سازمانی باید یک طرح ارتباط در زمان بحران (crisis communication plan) در کنار تیم ارتباط در زمان بحران (crisis communication team) که مجری طرح است داشته باشد. با وجود این طرح، یک سازمان قادر می شود سریع تر در برابر بحران عکس العمل نشان دهد، گام های بلافصلی برای کنترل پیام بردارد و به شکلی موفقیت آمیز مجدداً اطمینان جامعه را به دست آورد.
درست مثل طرح بازیابی و بهبودی پس از فاجعه، یک طرح ارتباط در زمان بحران نوعی سیاست بیمه ای برای سلامت دراز مدت یک سازمان است. عدم موفقیت در کنترل یک بحران می تواند منجر به از دست رفتن موقعیت های سازمان شود. کمپانی هایی مثل Tyco International، WorldCom، Enron Corp و ImClone Systems که قادر به کنترل مناسب بحران نبودند هنوز هم از تبعات منفی بازتاب موقعیت شان در رسانه ها در سال 2006 در عذاب هستند.
در دنیای تجاری و یکپارچه امروز، سه صنعت بزرگ و مهم که بیش از بقیه در معرض بروز بحران هستند عبارتند از: خطوط هواپیمایی، تولید کنندگان نرم افزار و کمپانی های دارویی.
در این مقاله ما به شما نشان خواهیم داد که یک طرح crisis communication قبل از بحران، در زمان بحران و بعد از آن چگونه کار می کند و تأکید ما بر چگونگی تأثیر تکنولوژی بر افزایش کارآیی این طرح ها است.

تیم ارتباط در زمان بحران
 

بحران ها از قابلیت ایجاد یک جنون رسانه ای و بدتر از آن، وحشت گسترده در بین مردم برخوردار هستند. در میانه ی یک بحران، تیم مدیریت بحران هیچ وقت و شانسی برای مدیریت آن ندارد. با تهیه یک طرح ارتباطی روشن و قابل اجرا قبل از بروز بحران (و بازنگری دائم آن)، یک سازمان بدون از دست دادن وجهه ی عمومی خود می تواند از بحران به سلامت بگذرد و حتی گاهی اوقات اعتبار خود را با این کار افزایش دهد.
ابتدا اجازه دهید اجزای اصلی یک طرح ارتباطی خوب را لیست کنیم و سپس با جزئیات بیش تری هریک از آن ها را مورد بررسی قرار دهیم. این اجزاء عبارتند از:
* CEO یا مدیر ارشد اجرایی
* رئیس روابط عمومی
* معاونان و مدیران دپارتمان های کلیدی
* مدیر ایمنی یا امنیتی
* وکلای کمپانی
اولین وظیفه ی تیم ارتباط در زمان بحران، انتخاب یک سخنگوی رسمی است. سخنگو، اولین نقطه ارتباطی برای پاسخگویی به تمام سؤالات رسانه ها است. آن ها کنفرانس های مطبوعاتی را برگزار می کنند و بیش تر مصاحبه ها در زمان بحران را انجام می دهند. آن ها باید در زمینه کار با رسانه های چاپی (روزنامه ها، مجلات و ...) و دیداری/شنیداری (تلویزیون، اینترنت، رادیو، ماهواره و ...) بسیار تجربه باشند.
سخنگو باید درباره ی سازمان، اطلاعات کامل و بی نقصی داشته باشد و در مقابل دوربین تلویزیون کاملاً راحت بوده و بتواند ایجاد آرامش و جلب اعتماد نماید. آن ها همچنین باید بتوانند مباحث پیچیده را مدیریت کنند و در زمان مصاحبه قادر باشند نقطه نظرات تنش زا را در کمال خونسردی هدایت کنند تا از پرسش های حساسیت برانگیز توسط خبرنگاران جلوگیری به عمل آورند.

طرح های ارتباطی داخلی
 

یکی دیگر از وظائف مهم تیم ارتباط بحران انتخاب یک مدیر داخلی ارتباطات است. وظیفه ی این فرد اطمینان از ایمنی تمام کارکنان و بخش های سازمان است که می تواند شامل مشتریان، فروشندگان، همسایه ها و مسئولان سازمان باشد. اگر یک بحران، مثل یک آتش سوزی یا تیراندازی در یک مدرسه ایجاد شود مدیر ارتباطات داخلی به منظور در اختیار گذاشتن اطلاعات حیاتی در مورد کارمندان، مسئولان سازمان، معلمان، دانش آموزان و والدین، با پلیس و مسئولان موقعیت های اضطراری همکاری می کند.
در مرحله ی طراحی یک طرح ارتباطی، مدیر ارتباطات داخلی اطلاعات تماس تمام کارمندان و افراد شاغل در سازمان را جمع آوری می کند. این اطلاعات تماس باید شامل شماره تلفن منزل و موبایل، آدرس ای-میل، پیام رسانی سریع (IM) و فکس باشد و به طور مداوم روزآمد شود.
برای تسهیل این وظیفه، مدیر ارتباطات داخلی استفاده از یک سیستم هشدار اضطراری را برای دسترسی سریع به کلیه افراد ایجاد می کند. بسیاری از سرویس های اشتراکی به مدیران امکان می دهند یک پیام اضطراری را از طریق تلفن، ای-میل، IM و فکس به اطلاع تمام افراد برسانند.

استراتژی رسانه ای
 

یک عضو تیم ارتباط در زمان بحران قبل از بروز بحران نیاز به ایجاد و حفظ رابطه با رسانه ها دارد. ارتباطات رسانه ای یکی از اصلی ترین مسئولیت های روابط عمومی ها است. بنابراین، این وظیفه احتمالاً به عهده ی افرادی که بیش ترین تجربه را در حوزه ی روابط عمومی دارند، گذاشته خواهد شد.
نکته ی مهم، ایجاد یک رابطه توام با اعتماد متقابل بین سازمان و گزارشگرانی که بحران را پوشش می دهند، است. این کار با ارائه ی به موقع اطلاعات به خبرنگاران و گزارشگران انجام می گیرد؛ نه در زمانی که بحران ایجاد می شود. متخصص ارتباطات رسانه ای لیست روزآمدی (شامل اطلاعات تماس) از گزارشگران محلی و ملی را که در صنعت مورد نظر کار می کنند، نگهداری می کند.

لیست ضعف های بالقوه
 

در شرایط مدیریت بحران، توصیه می شود که یک کمپانی یا سازمان به منظور برآورد حقیقی تبعات بالقوه یک بحران یک بررسی دقیق و واقعی از موقعیت خود در اختیار داشته باشد. گاهی اوقات برای ارزیابی دقیق و روشن نقاط ضعف یک سازمان یا فعالیت تجاری باید یک شرکت روابط عمومی خارج از سازمان استخدام کرد. تیم ارتباط در زمان بحران این لیست را برای آگاهی از بحران های بالقوه و اقدامات پیش گیرانه بررسی و مطالعه می کند.

برگه های حقایق و سایر اسناد
 

بخشی از یک طرح ارتباط بحران، برگه های حقایق یا facts sheet در مورد سازمان و برنامه های آن است. اگر بحران ایجاد شود این اطلاعات در زمان کنفرانس های مطبوعاتی یا طی مصاحبه ها در بین گزارشگران توزیع می شود. یک طرح ارتباطی در زمان بحران تنها زمانی مفید است که به طور مداوم روزآمد و تمرین شود. اطلاعات تماس قدیمی در زمان بحران هیچ استفاده ای ندارند و ارتباط نادرست با رسانه ها نیز چنین وضعیتی دارد. اعضای تیم ارتباط در زمان بحران برای اطمینان از این که تمام اعضای تیم برای ایفای نقش خود به درستی آموزش دیده اند باید به طور مداوم مورد بررسی قرار گیرند. حالا اجازه دهید در مورد چگونگی انجام وظیفه ی تیم ارتباط، در زمان بروز یک بحران واقعی صحبت کنیم.

در زمان بروز بحران
 

هنگامی که اولین نشانه های بروز یک بحران مشاهده شد، طرح ارتباط در زمان بحران باید عملاً مورد استفاده قرار گیرد. اولین قدم اطمینان از ایمنی و امنیت تمام کارمندان و اعضای سازمان است. مدیر ارتباطات داخلی باید سیستم هشدار اضطراری را برای ارسال اطلاعات مربوط به بحران، کاری که باید برای حل آن انجام شود و وظائف افراد در بحران را به کارمندان ارسال کند.
بسته به طبیعت و نوع بحران، مسئولان موقعیت های اضطراری، مثل پلیس، آتش نشانی و سایر سازمان ها نیز باید از آن آگاه شوند. به منظور برقراری امنیت و مدیریت اطلاعات، وجود ارتباطات داخلی ضروری است. اگر کارکنان اطلاعات خود را از خواندن و تماشای گزارش ها، خصوصاً گزارش های منفی به دست آورند روحیه ی آن ها خراب می شود. با کارمندان باید به گونه ای رفتار شود که خود را در «درون» سازمان حس کنند در غیر این صورت مثل افراد «بیرون» سازمان عمل خواهند کرد. اگر کارمندان حس نکنند که عضوی قابل اعتماد از تیم هستند تبدیل به منابعی خواهند شد که اطلاعات را به بیرون از سازمان و به رسانه ها منتقل می کنند.به منظور جلوگیری از ارائه ی اطلاعات بیش از حد یا نادرست توسط کارمندان به بیرون از سازمان، توصیه می شود تیم ارتباطات داخلی بیانیه هایی منتشر کند که اگر توسط رسانه ها با آنان تماس گرفته شد هشیاری خود را حفظ کرده و برابر دستورالعمل های صادره عمل نمایند. این بیانیه می تواند تاریخ و زمان برگذاری کنفرانس های خبری را به اطلاع گزارشگران برساند و یا به آن ها گوشزد کند برای کسب اطلاعات با سخنگوی رسمی تماس بگیرند.

بحران را چه زمانی باید علنی کرد؟
 

شعار ارتباط در زمان بحران این است «آن را بگوئید و سریع هم بگوئید». به جای این که اطلاعات از طریق منتقدان و به شکل تخریبی علنی شود بهتر است اطلاعات منفی مستقیماً از درون سازمان و به صورت یک عذرخواهی علنی در اختیار مردم گذاشته شود.
هرچند، بین پاسخ گویی سریع و عمل کردن منفعلانه خط باریکی وجود دارد. اگر شما اطلاعات کافی نداشته باشید علنی کردن بحران غیر مسئولانه خواهد بود و مهم تر از آن، ارائه ی پاسخ های مجاب کننده در مورد کاری که برای فائق آمدن بر بحران انجام می شود را زیر سؤال خواهد برد.
اولین حرکت هوشمندانه، برگزاری یک کنفرانس مطبوعاتی برای پوشش چه کسی، به شکل، چه زمان و کجا است. سازمان همچنین باید در مورد قربانیان احتمالی یا خرابی هایی که ممکن است ایجاد شود احساس مسئولیت نشان دهد. ایده ی اصلی در این جا، فراهم نمودن اطلاعات در سریع ترین زمان است.

کنفرانس خبری وبلاگینگ
 

قدم بعدی، برگزاری کنفرانس خبری است. دوباره تکرار می کنیم، این موقعیتی برای کنترل پیام است. وظیفه ی رسانه ها گزارش آخرین اطلاعات موجود است. اگر گزارشگران این اطلاعات را مستقیماً از سازمان کسب نکنند، به جای دیگری مراجعه می کنند و به احتمال زیاد حقایق نادرست و حتی شایعات را منعکس می کنند. این زمان خوبی برای استفاده از برگه های واقعیت در مورد سازمان و کنفرانس های خبری قبلی در مورد بحران است. سخنگو، کنفرانس های خبری را برگزار و اداره می کند. توصیه می شود که فقط سخنگو و سایر افرادی که در حوزه ی ارتباط با رسانه ها به خوبی آموزش دیده اند در کنفرانس خبری صحبت کنند. هر کسی که قرار است صحبت کند یا به سؤالات پاسخ دهد قبل از کنفرانس خبری اصلی باید چندین بار آن ها را تمرین کرده باشد. این افراد برای پاسخ گفتن به سؤالات دشواری که طی یک کنفرانس خبری پرسش و پاسخ مطرح می شود باید از آمادگی لازم برخوردار باشند. توصیه می شود در هنگام آماده شدن برای ارائه ی پاسخ ها و بیانیه ها، فرد سخنگو خود را در موقعیت قربانیان قرار دهد و براساس نیازهای حیاتی آنان سخن بگوید. علاوه بر این، تمام سخنان و بیانیه ها باید بر روی دو یا سه پیام ساده که افراد حاضر در سالن به راحتی قادر به فهم آن باشند متمرکز شود.
صحبت کردن در مورد هر موضوعی که خارج از حوزه ی سؤال مطرح شده باشد یا بحث درباره ی موقعیتی که تمام حقایق آن هنوز روشن نشده ایده ی خوبی نیست. به جای ارائه ی تئوری های غیر عملی، گفتن «نمی دانم» یا «ما هنوز در حال بررسی هستیم» عاقلانه تر است.
گذشته از همه ی این ها، هرگز دروغ نگوئید. صداقت و بی طرفی بهترین راه برای حفظ وجهه و شهرت سازمان است. حقیقت نهایتاً بر ملا خواهد شد و در این جا است که نتایج و تبعات دروغ، تشدید خواهد می شود.

بلاگینگ طی یک بحران
 

اگر یک سازمان از قبل دارای یک وبلاگ باشد، این یک ابزار مؤثر برای برقراری ارتباط در طی یک بحران به شمار می رود. بلاگ ها در مقایسه با رسانه های سنتی یا روزنامه ها دارای مزایایی به شرح زیر هستند:
* بلاگینگ سریع است و به سازمان اجازه می دهد به مسائل عمومی به سرعت واکنش نشان دهد و وجهه ی نامناسب در رسانه ها را تصحیح کند.
* قابلیت های ویدئویی و عکس در وبلاگ ها امکان پوشش تقریباً بلادرنگی را برای یک سازمان فراهم می کند تا نسبت به برطرف کردن بحران اقدام کند.
* به دلیل طبیعت بلاگینگ، یک بلاگ می تواند در حین بحران، چهره ای انسانی از سازمان به نمایش بگذارد. همه ی افراد می توانند مستقیماً بر روی وبلاگ کامنت بگذارند و سؤالات خود را مطرح نمایند و یک فوروم عالی برای از بین بردن شایعات و شفاف سازی پیغام های سازمان فراهم کنند. حتی اگر یک سازمان از قبل دارای یک وبلاگ نباشد، برخی از متخصصان ایجاد یک بلاگ پنهان را که در زمان ایجاد بحران می توان آن را به سرعت راه اندازی کرد توصیه می کنند. به عنوان بخشی از طرح ارتباط در زمان بحران، اعضای تیم می توانند از لیست ها ضعف ها برای ایجاد Lockbox blogها که شامل پیام هایی در زمان بروز بحران است استفاده کنند. Blogging allies می تواند یک منبع قدرتمند برای مبارزه با گزارش های منفی در رسانه ها باشد.
حال اجازه دهید نگاهی به نقش ارتباط، در بعد از اتمام بحران بیندازیم.

نقش ارتباط، بعد از اتمام بحران
 

درست بعد از اتمام یک بحران، سازمان باید صدمات وارد شده به قربانیان را جبران کند. متخصصان توصیه می کنند که سازمان باید به سرعت عمل کند تا بتواند این خسارت را جبران نماید. اگر خسارات قربانیان به سرعت جبران شود، موضوع بحران زودتر از رسانه ها حذف می شود.
سازمان باید با تهیه ی بیانیه ای محکم و قاطع اعلام کند خطاهایی که باعث بروز بحران شده هرگز تکرار نخواهند شد. همچنین برای برآورده نمودن انتظارات مردم اقدامات پیش گیرانه نیز باید انجام گیرد. به عنوان مثال در زمان بروز بحران Tylenol در اواسط دهه ی 80 میلادی، Tylenol تا وقتی نتوانست یک شیشه ی tamper-proof بسازد تمامی کپسول های خود را از بازار جمع آوری کرد. این کار صدها میلیون دلار برای این کمپانی هزینه در بر داشت اما Tylenol مجدداً توانست شهرت از دست رفته اش را به دست آورد.
وقتی بحران به اتمام رسید، سازمان باید یک گروه را برای مشخص نمودن این که کدام یک از بخش های طرح به خوبی کار کرده اند و کدام بخش ها نیاز به بازنگری دارند، ایجاد کند. یک گروه جداگانه نیز باید ریشه ی بحران را مشخص کند و در مورد گام هایی که باید برای جلوگیری از بحران های آتی برداشته شود، تصمیم گیری کند.
به عنوان آخرین کاری که باید در ارتباطات زمان بحران انجام شود، متخصصان توصیه می کنند که سازمان با ارزیابی های خودش موضوع را علنی کند. این کار به جامعه اطمینان می دهد که سازمان بحران را بسیار جدی گرفته و برای جلوگیری از بروز مجدد آن، اقدامات مناسبی را به کار خواهد بست.
منبع: ماهنامه ی کامپیوتری بزرگراه رایانه، شماره ی 131.